¿Por qué los lectores no eligen los libros teniendo en cuenta la editorial que los ha publicado?

Algunas encuestas muestran que el común de los lectores no tiene ni idea de qué editorial ha publicado el libro que está leyendo o los que ha leído. De hecho, la editorial que los ha publicado no está entre los criterios más importantes al comprar un libro. Los lectores se dejan seducir más por el autor, el título, la cubierta, la recomendación de amigos o conocidos o de programas de televisión, y casi al final de la lista aparece la editorial como un criterio de compra (solo en torno a un 2 % de los lectores lo tienen en cuenta). Por tanto, podemos preguntarnos ¿sirven para algo las editoriales? O, más bien, ¿cuál es su función y por qué a los lectores les cuesta tanto fijarse en ellas?

La pregunta de marras es muy genérica y admite muchas respuestas diferentes, casi tantas como editoriales hay, porque aunque su actividad visible es la misma (publican libros), sus objetivos y sus modos de trabajar son bien distintos. Por eso nos centraremos en algunos aspectos que nos parecen comunes a todas las editoriales y a los que deben prestar atención tanto los lectores como las propias editoriales para que entre ellos se establezca una relación casi tan estrecha como la del fumador y su marca preferida de tabaco. Esas tres cuestiones que nos parecen fundamentales son la publicación de libros, el discurso y la marca.

La publicación de libros

Publicar un libro significa hacerlo público, es decir, darlo a conocer, que la gente sepa que existe. ¿Pueden los autores escribir un libro y darlo a conocer? Sin duda, y por eso está en auge la autopublicación (que no la autoedición, hablemos con propiedad). Una de las misiones principales de las editoriales ha sido tradicionalmente la de hacer visibles los textos y conseguir así que lleguen a sus lectores. Son las editoriales las que corren con los gastos de producción del libro, es decir, invierten dinero, como lo hace quien monta un restaurante, una fábrica de zapatos o una empresa tecnológica. Los libros, esto no se nos debe olvidar por mucho cariño que les tengamos, no dejan de ser productos comerciales sometidos al mercado, a la oferta y la demanda, y de cuya venta sacan provecho el autor, la editorial (en la que entran todos sus empleados o la gente externa a la que contratan), la distribuidora, la imprenta y la librería. Es discutible si el porcentaje que se lleva cada uno de estos agentes del precio final es justo o no, y seguramente todos los miembros de la cadena del libro dirán que no lo es, pero esa es una cuestión de la que podemos hablar otro día.

En la actualidad aún son las editoriales las que siguen siendo capaces de proporcionar una mayor visibilidad a los autores y sus libros, aunque con algunas excepciones notables de libros autopublicados, sobre todo en formato digital. Pero incluso autores superventas, como es el caso de Stephen King, que intentaron saltarse el paso de la editorial y publicar ellos mismos sus libros, han comprobado lo complicado que es llegar a un público amplio si no es de la mano de una editorial. Muchos de ellos han vuelto al redil. Por tanto, para los autores hay vida más allá de las editoriales pero sin duda lo más fácil para ellos, y la forma en la que menos riesgo corren, sigue siendo ir de la mano de las editoriales.

Por otro lado, decíamos antes que son ahora muy comunes los libros autopublicados, pero no autoeditados. No es lo mismo publicar un libro que editarlo. Las editoriales no solo publican libros, es decir, mandan imprimirlos y los colocan en las librerías, también, y esto es muy importante, los editan. En el proceso de edición entran actividades que van desde encargar la traducción de un libro y corregirla, hasta discutir con un autor por la estructura de una novela, o por una coma en mitad de un verso o decidir dónde poner el número de página y qué diseño de cubierta es el más adecuado para cada título. Esa es realmente la labor importante del editor: seleccionar los textos que considera publicables, tratar de mejorarlos y entonces, y solo entonces, publicarlos.

El discurso

En otro artículo hablábamos del catálogo editorial. ¿Qué es eso? Ni más ni menos que la carta de presentación de una editorial. En dicho catálogo se pueden rastrear los gustos literarios del editor o editores, sus afinidades ideológicas, sus preferencias artísticas y el discurso que trata de construir con ese conjunto de títulos que ha publicado. Por supuesto, hay editoriales para todos los gustos. Las hay que tienden más al aspecto literario de los libros sin dejarse llevar excesivamente por la ideología (o en la que esta no es lo principal), en otras las ideas están por encima de la literatura, y la mayoría se encuentran en un punto intermedio en el que sus reivindicaciones particulares, sus ideas políticas o incluso filosóficas quedan más o menos en equilibrio con el aspecto literario de los libros. El espectro es amplísimo y es imposible clasificar a cada editorial en un punto concreto de esa línea que admite muchos matices. Por no hablar de algunas editoriales que comenzaron siendo muy ideológicas y después fueron reduciendo ese carácter para hacerse más literarias (la situación inversa, por el contrario, no suele verse).

El discurso de una editorial es esencial cuando nos acercamos a su catálogo y lo inspeccionamos detenidamente. Lo normal es que unos títulos llamen a otros, que hablen entre sí. Tal vez se trate de textos de autores alejados en el tiempo y geográficamente pero, sin embargo, comparten puntos de vista, sus ideas se complementan o incluso se contradicen pero en un contexto de ideas que el editor piensa que es necesario que se haga público. Esta es, de hecho, la más interesante de las funciones del editor (y, por ende, de las editoriales) la de servir de catalizadores de debate, ser capaces de poner el dedo en la llaga y ayudar a construir identidades, destruir límites, contraponer ideas, poner a la sociedad frente a un espejo y enseñarle sus vergüenzas y también sus virtudes, es decir, actuar como vehículo cultural. Lo más habitual es que sea más sencillo distinguir ese discurso o propuesta estética en los catálogos de editoriales pequeñas, que nacen con una idea inicial muy concreta y aún no se ha corrompido o desvirtuado, porque lo habitual (y posiblemente inevitable) es que a medida que una editorial crece, comiencen a sumarse a su catálogo obras que no estaban en su propuesta inicial, lo que les obliga a diversificar y abrir nuevas vías en él.

Escribe Guillermo Schavelzon en un interesante artículo sobre el mundo de la edición, que en los últimos años, y especialmente en los grandes grupos editoriales, ha primado la búsqueda del entretenimiento y el ocio a través del libro que la de servir de elemento cultural, que ha sido tradicionalmente uno de sus principales valores. Por supuesto, siempre había existido un cierto porcentaje de títulos dedicados a esos menesteres, pero la búsqueda de beneficios por parte de los inversores de esos grandes grupos y su ignorancia acerca del mundo de la edición, han hecho que la balanza se incline más del lado del entretenimiento que del lado de la cultura. Es decir, su discurso (si es que en algunas de ellas alguna vez lo hubo) hoy es inexistente (o, mejor considerarlo como tal, si no queremos alentar las conspiraciones). 

La marca

Como adelantábamos al inicio, la labor más difícil para una editorial es construir una marca, ser la Coca Cola de las editoriales, que todo el mundo la reconozca con tan solo ver la cubierta de uno de sus libros y que deseen llevárselo a casa con independencia de que conozcan o no al autor o el título propuestos. Se lo llevan únicamente porque confían en el criterio del editor.

Pero, decíamos, los lectores apenas conocen nombres de editoriales, y no hablemos ya de identificarlas sobre una mesa con tan solo ver el diseño de sus colecciones. De hecho, es más probable que conozcan a las editoriales de libro de texto, productos en los que prima la editorial por encima de los autores, que las literarias. Y entre las de literatura, como mucho conocerán a Planeta (por su premio), sin saber que el grupo aglutina a un buen puñado de los libros que ven sobre las mesas de novedades.

Una forma de conseguir crear una imagen de marca es mediante el diseño de colecciones. La mayoría de las editoriales pequeñas tienen un diseño distinguible, de modo que cuando alguien se encuentra con uno de sus libros pueda decir: este es de la editorial X. Por el contrario, hay otras editoriales, como Planeta (y ahora hablamos del sello Planeta, no del grupo editorial), que no tienen un diseño editorial distinguible. La razón es sencilla: Planeta busca vender libros, no construir discursos ni apoyar propuestas estéticas concretas. Es otra visión del negocio, ni más ni menos. En este caso no se persigue un fin social o cultural, sino puramente económico. Sería de hipócritas decir que las editoriales no persiguen también este último, pero al mismo tiempo contribuyen a fines loables. 

Esa imagen de marca se construye también creando, lo que se denomina, comunidades, algo que antiguamente podía conseguirse mediante suscripciones y que hoy es más sencillo gracias a las redes sociales. Las editoriales, especialmente las de nicho, es decir, aquellas que van dirigidas a un público lector muy concreto (se nos ocurren a bote pronto La Felguera, Dirty Works o Blackie Books) son capaces de atraer a ese público potencial comprador de sus libros no solo publicitando sus libros, sino también ofreciendo contenidos periféricos a ellos que abunden en esa percepción de pertenencia a una comunidad. Otro ejemplo muy claro en este sentido son las editoriales dedicadas al libro juvenil, que son capaces de agrupar a miles de seguidores e incluso capaces de generar tramas paralelas a los libros.

En un país como España en el que se publican unas 80.000 novedades al año y con cada título exponiéndose como mucho un mes en una mesa de novedades, tener una imagen de marca fuerte es esencial para sobrevivir, especialmente para las editoriales pequeñas y medianas, que no pueden permitirse grandes gastos en la promoción de sus libros y viven mucho más de ser capaces de encontrar a su público potencial y del boca a oreja que se establezca a partir de la publicación de sus libros. Independientemente de las editoriales de nicho, hay muchas que lo hacen muy bien, como Impedimenta, Sexto Piso o Errata Naturae, entre otras.

Por tanto, cuando te acerques a una librería y veas los libros expuestos ante ti, piensa en ellos no solo como uno más que formará parte de tu estantería. Interésate por la editorial que lo ha publicado, busca entre tus libros, para tratar de descubrir algún otro de esa misma editorial: ¿te gustó también? Pues es posible que algunos otros que haya publicado esa misma editorial también te gusten. Atrévete después a diferenciar esos de otros por sus cubiertas, por el tipo de letra que usan, incluso por el formato de los libros. Y entonces habrás pasado a formar parte de ese 2 % de lectores que eligen los libros teniendo también en cuenta la editorial que los publica.